Una guida per le imprese
Per anni il greenwashing è stato raccontato come un problema di comunicazione.
Uno scivolone di marketing.
Un eccesso di entusiasmo green.
Quel tempo è finito.
Oggi il greenwashing è diventato un tema di diritto duro, che incrocia il diritto dei consumatori, la concorrenza, il diritto ambientale e, prima o poi, anche quello penale (con annessa responsabilità 231 delle imprese).
La Direttiva (UE) 2024/825 non fa altro che prendere atto di un fenomeno già in atto:
la sostenibilità non è più un valore narrativo, ma un fattore economico decisivo, e come tale va regolato.
L’ordinanza del Tribunale di Milano del luglio 2025 lo dimostra con chiarezza: non siamo davanti a proclami politici o linee guida soft, ma a diritto applicato, capace di incidere immediatamente sulle strategie delle imprese.
Questa guida nasce per spiegare come siamo arrivati fin qui e, soprattutto, come muoversi adesso.
La Direttiva 2024/825: fine della stagione dell’ambiguità
La Direttiva 2024/825 chiude le vie di fuga interpretative.
Il messaggio è semplice:
se utilizzi claim ambientali, stai facendo affermazioni giuridicamente rilevanti.
Diventano pratiche commerciali scorrette “in ogni caso”:
• i claim ambientali generici (“green”, “sostenibile”, “eco”) non dimostrati;
• le affermazioni di eccellenza ambientale senza parametri comparativi verificabili;
• l’uso opaco di marchi, etichette o certificazioni che evocano controlli o garanzie inesistenti.
Non è una stretta ideologica.
È una risposta sistemica a un mercato in cui la parola “sostenibile” vende più del prodotto.
Il Tribunale di Milano: un assaggio di quel che è in arrivo
Il vero salto di qualità arriva quando queste regole incontrano un giudice.
Nel decreto del Tribunale di Milano, il greenwashing viene analizzato non come fenomeno sociologico, ma come pratica commerciale concreta, valutata dal punto di vista del consumatore medio.
Il Tribunale non vieta la comunicazione ambientale.
Vieta la comunicazione vaga, suggestiva e indimostrata.
Espressioni come:
• “alti standard di sostenibilità”
• “impatto zero”
• “filiera a impatto ambientale nullo”
vengono qualificate come asserzioni fattuali, non come semplici slogan.
E le asserzioni fattuali, nel diritto dei consumatori, devono essere provate.
Qui sta il cuore della decisione:
non conta l’intenzione dell’impresa, conta l’effetto informativo sul consumatore medio.
Certificazioni, marchi, B Corp: il problema non è usarli, ma usarli male
Uno dei passaggi più interessanti dell’ordinanza riguarda le certificazioni.
Il Tribunale chiarisce un punto spesso frainteso:
• le certificazioni private non sono vietate;
• i marchi come B Corp non sono ingannevoli in sé.
Diventano problematici quando:
• vengono presentati come garanzie pubbliche;
• non se ne spiega la natura privatistica;
• vengono usati per suggerire un’eccellenza ambientale assoluta.
Nel caso esaminato, il marchio B Corp è ritenuto lecito perché spiegato:
il consumatore viene messo in condizione di capire che si tratta di un sistema privato, basato su criteri propri, non di una certificazione istituzionale.
La lezione è chiara:
la trasparenza salva, l’ambiguità condanna.
Onere della prova: dal greenwashing ai rifiuti, il filo rosso del diritto ambientale
Qui veniamo a un punto centrale, troppo spesso sottovalutato.
L’onere della prova a carico dell’impresa non è una novità del greenwashing.
È un principio strutturale del diritto ambientale.
Lo ritroviamo:
• nei sottoprodotti,
• nell’end of waste,
• nel deposito temporaneo,
• oggi nei green claims.
Il messaggio è sempre lo stesso:
chi trae un vantaggio economico da una qualificazione ambientale deve dimostrarne i presupposti.
Il greenwashing è solo l’ultimo ambito in cui questo principio emerge con forza.
Conseguenza inevitabile:
le imprese devono introiettare una volta per tutte questa logica e organizzarsi di conseguenza.
Non si tratta di “coprirsi” a posteriori.
Si tratta di strutturare:
• processi interni,
• raccolta dati,
• documentazione tecnica,
• controlli preventivi.
La sostenibilità, oggi, è un tema di organizzazione aziendale, non di creatività.
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Penale e responsabilità 231: non in prospettiva, ma qui e ora
Un equivoco da chiarire subito:
la leva penale non è un’ipotesi futura.
Come già argomentato in altri nostri lavori, il greenwashing può già oggi integrare:
• la frode in commercio (art. 515 c.p.),
• la truffa contrattuale,
• e, nei casi sistemici, la responsabilità dell’ente ex d.lgs. 231/2001.
Il penale non è uno strumento punitivo residuale.
È uno strumento di tutela potente, sia per:
• i consumatori,
• sia per le imprese serie danneggiate da concorrenti sleali.
Ignorarlo significa lasciare il campo libero a chi comunica di più, non a chi fa meglio.
Il consumatore medio: né bambino da proteggere, né esperto ambientale
Un altro punto cruciale dell’ordinanza – spesso frainteso nel dibattito pubblico – riguarda il consumatore medio.
Il diritto non tutela un consumatore:
• distratto,
• ingenuo,
• totalmente acritico.
Il consumatore medio è:
• normalmente informato,
• ragionevolmente attento,
• dotato di un minimo di senso critico.
Questo significa che:
• la tutela non è cieca;
• non tutto ciò che è “verde” genera automaticamente inganno;
• esiste un dovere minimo di attenzione anche in capo al consumatore.
Questa impostazione evita due derive opposte:
• il greenwashing impunito;
• il consumerismo ottuso, che deresponsabilizza chi acquista.
Il diritto cerca un equilibrio.
Ed è in questo equilibrio che si colloca una consulenza seria.
La vera lezione per le imprese (e per chi le consiglia)
La lezione che emerge dalla Direttiva 2024/825 e dal Tribunale di Milano è semplice, ma scomoda:
oggi la sostenibilità comunicata è una decisione giuridica.
Non può più essere lasciata:
• solo al marketing,
• solo alla creatività,
• solo alla buona fede.
Serve:
• analisi preventiva,
• governance dei claim,
• integrazione tra funzioni aziendali,
• supporto legale qualificato.
Il greenwashing non si evita scrivendo meglio.
Si evita decidendo meglio, prima.
E chi pensa che basti “stare bassi con le parole” non ha capito il problema:
anche il silenzio, se strategico, può diventare ingannevole.
Conclusione
Il greenwashing non è una crociata ideologica.
È un banco di prova della maturità del mercato.
Le imprese serie hanno tutto l’interesse a:
• pretendere regole chiare,
• farle applicare,
• e usarle come barriera contro chi compete slealmente.
Perché oggi, più che mai, la sostenibilità è una cosa troppo seria per lasciarla alla sola comunicazione.
Foto di Brian Yurasits su Unsplash
